在传统经济学里，人类是理性的，会根据目标采取最适当的行动，做最合适的抉择。“行为经济学”则是研究以真实人类行为为基础的经济学，在这理论里人类并不一定是理性的。
人类的大脑有两个系统：人类脑和动物脑。
动物脑：
- 无需思考即可行动，是无意识中的日常习惯。
- 参考从前的经验并瞬间以直觉反应做出决定。
- 具有优良的学习系统，具备快速处理的能力，经常使用也不会觉得疲倦，但是无法随机应变。
人类脑：
- 进行理性的、有意识的思考和行动。思考时大脑的前额叶会变得十分活跃，能够理解周遭环境，可以灵活反应各种情况的变化，但是需要时间。
- 可以进行需要深思熟虑的知识性活动，处理深奥且困难的问题。
- 无法同时进行多项活动，容易感觉疲累。
最初必须经由人类脑思考才能做到的事情，经习惯化后也能让动物脑无意识地执行。比如小孩学习刷牙，慢慢地就会变成自然的行为。许多专家或职业选手比如钢琴家和运动员，都是先以习惯化来培养能力，日积月累和重复的练习，渐渐可以成为自然而然无需太多思考的动作。
而人类会冲动或者没有多加思考便马上采取行动，是因为动物脑的关系。动物的学习都是未经思考的，是靠着模仿或者持续尝试错误直到成功 ，然后会一直重复执行成功的行为。一旦成为习惯以后便不会再多加思考了。
动物脑十分不擅长判断和认知各种的机率，尤其是在“不确定”的状态下，并且只会参考对自我有利的资讯。比如赌博或投资的时候，对机率的错误认知（觉得差不多要赢了），会买彩票是对非常低的几率有过高的期待，还有认为重大意外事故或天灾发生的机率比实际的高（例如飞机失事，地震险，手机保固费等）。
与“希望获利”的心情相比，人类“不想遭受损失”的心情更为强烈。因为不想承担风险，而宁愿维持现状，宁可不做任何事也不想有损失。因为做出改变而蒙受失败，会更容易感到懊悔。
虽然人类厌恶损失，但是损失越大情感却越容易麻痹，反而会跟着采取更高风险的行为，因为参考的基准点也变得不一样了。比如赌博输了以后反而会继续加注，或股票下跌时会跟着摊平。
因此延伸出“沉没成本”。沉没成本是指已经付出并且无法回收的金钱或时间。有些人执着于沉没成本而不肯放弃，即使明知道是亏损的或是失败的仍要坚持到底，是因为无法接受失败，以及对越来越大的损失感觉麻木。
一些针对人类的行为经济学而出现的市场行销策略：
“诱饵效应”
-- 只有两个选项时会使人犹豫不决，当有三个选项时通常会选择中间的。
“从众行为 / 群众心理“
-- 因为人类的学习主要来自模仿，所以会不自觉地跟随其他人的选择。
-- 泡沫现象都是由群众心理引起的。
“框架效应“
-- 稍微改变说法就可以改变情绪。例如：有八成几率会失败vs有两成几率会成功。
“锚定效应“
-- 先入为主的印象 / 既定的观念 / 最初接收的资讯，对判断的影响很大。
“基准点”
-- 基准点不同，印象也会不同。例如：还有四个月vs只剩四个月。
-- 满意度和幸福感也会随着参考基准点变得不一样。
-- 例如：将参考价格（基准点）设定得比贩售价格高，就会让消费者觉得很便宜。
非现金交易
-- 人们对非现金的抵抗力较弱，例如礼券、点数、购物金等。
-- 人类比较抗拒窃取现金，但对线上交易或信用卡预支等比较没有感觉。
同样都是金钱，人们对金钱的价值观会因为取得的方式而改变（比如意外之财会更容易花光）。自我约束对人类来说是极具挑战性的任务，在面对眼前的诱惑时更显得非常脆弱。除了市场营销上的蒙骗和诱惑，投资诈骗就是蓄意针对人类脑的弱点进行的犯罪行为。因此理解人类脑和动物脑，一些行为经济学的解读可以用来帮助个人建立正确的理财和消费观念，同时可以尝试抑制舞弊或是经济犯罪行为。
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